Vom Farming zum Hunting: CI im Retailbanking

Traditionelle Ansätze in der Kundenbetreuung sowie die Rolle des Vertriebs müssen überdacht und angepasst werden. Die vertriebsunterstützende Nutzung der gewonnenen Kundendaten durch den Einsatz von Customer Intelligence (CI) in der Potenzialerkennung ermöglichen nicht nur Effizienzgewinne, sondern stellen auch eine situationsgerechte Betreuung durch den passenden Berater sicher. Der Berater entwickelt sich dabei immer stärker vom Farmer zum Hunter. Solche Veränderungen gilt es nachhaltig und durchgängig in der Ablauf- sowie der Aufbauorganisation zu verankern.

Marktveränderungen

Das Marktumfeld im Retailbanking befindet sich im Wandel. Die traditionellen Ertragsquellen erodieren, Effizienzsteigerungsmassnahmen sind unabdingbar. Die persönliche Kundenberatung ist kostenintensiv und muss deshalb sehr gezielt eingesetzt werden. Mit der Digitalisierung verändert sich gleichzeitig das Kundenverhalten und – ganz wichtig – die Kundenbedürfnisse. Kunden erledigen ihre Finanzgeschäfte vermehrt selbstständig online und besuchen seltener Filialen. Dank der Produktstandardisierung wird eine Beratung durch einen persönlichen Kundenberater oft nicht mehr benötigt, und das Kontaktcenter für einfache Kundenanliegen gewinnt auch bei vermögenden Kunden an Akzeptanz.

Kundenberater können sich deshalb vor allem auf komplexe Kundenanliegen fokussieren. Genau bei diesen Anliegen erwarten die Kunden heutzutage eine hoch professionelle sowie personalisierte Beratung. Die Fähigkeit, das Beratungsgespräch zu emotionalisieren sowie das Fachwissen rücken in den Vordergrund und verdrängen die Bedeutung eines langjährigen Beziehungsaufbaus. Aufgrund der geringeren Kundennähe ist es jedoch essenziell, die zur Verfügung stehenden Kundendaten intelligent auszuwerten und auf diese Weise Kundenbedürfnisse zu antizipieren. So kann der Kunde im richtigen Moment über den richtigen Kanal und zu den relevanten Themen persönlich kontaktiert und gemäss seinen Bedürfnissen betreut werden.

Traditionelle statische Betreuungsmodelle, in welchen Kunden entsprechend ihrer Vermögenswerte eingeteilt bzw. betreut werden, sind im Retailbanking nicht mehr zeitgemäss. Dabei werden Kunden in Portefeuilles geführt, d. h. einem Berater zugewiesen, ohne dass Kunden dies explizit erwarten. Der zugewiesene Berater ist in einem solchen Betreuungsmodell für alle Kundenanliegen sowie auch die Portefeuille-Analyse zuständig und investiert viel Zeit in die Pflege der Kundenbeziehung.

In dynamischen Betreuungsmodellen kann die Effizienz der Kundenbetreuung durch den Einsatz von Customer Intelligence (CI) massgebend gesteigert werden. Die datengetriebene Potenzialerkennung umfasst den gesamten Kundenstamm und begrenzt sich nicht mehr auf diejenigen Kunden, mit denen die Bank gerade in Kontakt steht. Durch CI generierte Leads werden zum zentralen Verkaufsinstrument in der potenzialorientierten, dynamischen Betreuung.

Entsprechend der strategischen Ausrichtung werden Datenauswertungskampagnen programmiert, die gemäss definierten Kriterien dem passenden Kundenberater Leads bereitstellen und ihm so Informationen zu einer möglichen Verkaufschance liefern. Der Kundenberater kann so gezielt Kunden mit Potenzial angehen und sich in der Beratung auf die Themen fokussieren, welche eine hohen Abschlusswahrscheinlichkeit vorweisen. So wird sichergestellt, dass der Kunde die bestmögliche Beratung in Bezug auf seine individuellen Anliegen erhält.

Von grosser Bedeutung für den Erfolg eines solchen dynamischen Betreuungsmodells ist die Flexibilität in der kanalübergreifenden Kundenzuordnung. Das Zusammenspiel der verschiedenen Kanäle und Organisationseinheiten muss klar geregelt und in den Prozessen verankert werden. Die Rolle des Beraters und damit die benötigten Fähigkeiten verändern sich. Statt der klassischen Kundenbeziehungspflege auf einem begrenzten Kundenstamm (Farming) müssen Berater gestützt auf Leads ein viel grössere Anzahl von Kunden adressieren und diese ohne Beziehungshistorie bearbeiten (Hunting).

Erfolgreiche Verankerung in der Organisation

Um ein dynamisches Betreuungsmodell und eine CI-unterstützte Arbeitsweise erfolgreich umzusetzen, müssen folgende Voraussetzungen geschaffen werden:

• Ausrichtung der Kundenberatung auf Erschliessung von erkanntem Potenzial («Hunting») und Verankerung im Geschäftsprozessmodell des Vertriebs
• Ausrichtung der Vertriebskanäle und deren Zuständigkeiten anhand des neuen Geschäftsprozessmodells und Schaffung eines durchgängigen Dateninformationsflusses
• Veränderte Vertriebssteuerung – weg von fixen Umsatzzielen hin zu einer dynamischen, Lead-basierten Zielsetzung
• Initiierung eines Mindset-Shifts bei den Kundenberatern sowie Stärkung von deren Fähigkeiten, Kunden schnell zu begeistern und Verkaufsgespräche zu emotionalisieren, auch ohne die Basis einer langjährig aufgebauten persönlichen Kundenbeziehung
• Strukturierte Aufbereitung von Business- und Kundendaten als qualitativ hochstehende Datengrundlage und Aufbau einer Data Analytics Kompetenz
• Weiterentwicklung der passenden CRM- und Berater-Tools zur optimalen Unterstützung der Kundenberater in der neuen Arbeitsweise

Die Umstellung auf eine CI-unterstützte Arbeitsweise lässt sich also nicht auf ein IT-Thema reduzieren. Damit der angestrebte Effizienzgewinn ohne Umsatzverluste realisiert werden kann, sind die massgeblichen Veränderungen des Betreuungsmodells sowie der Arbeitsweise durchgehend in den Prozessen sowie in der Organisationsstruktur zu verankern. Dank des integralen Beratungsansatzes der hpo können wir Sie dabei unterstützen, eine durchgängige Neuausrichtung des Vertriebs erfolgreich umzusetzen.