hpo Executive Breakfast Event 2017

Am 30. Mai 2017 fand die zweite Ausgabe des hpo Executive Breakfast Event im WIDDER Hotel in Zürich statt. Unter der Moderation von Oliver Kohler, Managing Partner bei hpo ag, beleuchteten die Panelteilnehmer von Swica, Swiss Life, wefox und Swiss International Air Lines gemeinsam mit dem Publikum das Thema Customer Experience Design aus unterschiedlichen Blickwinkeln.


V.l.n.r.: Oliver Kohler (hpo), Teodoro Martino (wefox), Elke Guhl (Swiss Life), Bodo Hechelmann (Swiss International Air Lines), Daniel Rochat (SWICA)

Oliver Kohler eröffnete das Event mit der Einordnung des Begriffs Customer Experience Design. Ziel ist es, das Kundenerlebnis über die gesamte Kontaktkette (Touchpoints) so zu gestalten, dass der Kunde sein Ziel erreicht, mit adäquatem Aufwand und positiven, wenn nicht begeisternden Emotionen. Unternehmen, die in diese Customer Journey investieren und aus ihren Kunden «Promotoren» formen, können von diversen Vorteilen wie Mehrumsätze, tieferes Risiko von Imageverlusten und tiefere Betriebskosten profitieren. Mehr noch: hohe Kundenerlebniswerte sind eine der grössten Differenzierungsmöglichkeiten im Markt.


In der Podiumsdiskussion besprochene Ansätze

1. Der gesamtheitliche Ansatz wird im Thema Customer Experience Design als wichtiger Faktor wahrgenommen. Die Kundenwahrnehmung wird quer durch das Unternehmen massgeblich beeinflusst, d.h. es braucht engagierte Mitarbeitende, ein Top Management, das das Thema proaktiv treibt und eine bewusst gestaltete Customer Journey.

2. Eine wichtige Grundlage bildet die Aufnahme der tatsächlichen Kundenbedürfnisse. Unternehmen sollen sich nicht mehr mit einer «Inside-Out»-Sicht begnügen, sondern jede Gelegenheit wahrnehmen, Rückmeldungen der Kunden systematisch zu erfassen und zu nutzen. Customer Experience Reports bieten eine bedeutende Grundlage, interne Entscheidungen zu vereinfachen und das Bewusstsein der Mitarbeitenden zu schärfen.

«Digitalisierung als Ergänzung zur Interaktion mit dem Menschen»

3. Die Digitalisierung schafft dabei zunehmend Optionen, die unterschiedlichen Touchpoints mit für die Situation relevanten Informationen zu beliefern, dem Kunden neue Möglichkeiten der Interaktion zu bieten und neue Services und Geschäftsmodelle anzudenken. Die Digitalisierung ersetzt aber den

Menschen nicht – die Interaktion mit Menschen wird nach wie vor ein wichtiges Element des Kundenerlebnisses bleiben.

«Mut, angedachte Konzepte fallen zu lassen, wenn sie nicht funktionieren»

4. Die Abteilung Customer Experience oder generell das Marketing muss Hand in Hand mit den unterschiedlichsten Abteilungen arbeiten. Die Arbeit in interdisziplinären Teams wird zum Standard, genauso wie das Einbeziehen des Kunden in die Entwicklungsprozesse. Frühe Feedbacks erfordern aber auch eine Portion Mut, angedachte Konzepte, falls diese nicht funktionieren, schnell wieder fallen zu lassen.

5. Können Kundeninformationen «real-time» den Touchpoint-verantwortlichen Personen zur Verfügung gestellt werden, eröffnen sich neue Möglichkeiten der Kundenbetreuung. Als Beispiel wurde hier der «Kumulative Dissatisfaction Score» der Swiss International Airlines genannt, der je nach Erfahrungshistorie des Kunden berechnet wird und somit die Reaktion des Kundenbetreuers massgeblich unterstützt.

6. Die Unternehmenskultur ist ein Erfolgsfaktor, um die Transformation zu einem kundenzentrierten Unternehmen voranzutreiben. Dabei ist es wichtig, auch unternehmensintern authentisch die Markenwerte und den gewünschten Kundenumgang zu leben. Stellen die Mitarbeitenden Lücken zwischen dem Verhalten des Managements und den Soll-Werten wahr, steht die Glaubwürdigkeit der Massnahmen auf dem Spiel.

«Markenwerte und gewünschter Kundenumgang auch unternehmensintern authentisch leben»

7. Der aktive Einbezug der Mitarbeitenden mit Kundenkontakt in der Lösungserarbeitung ist ein weiterer Schlüsselfaktor, um aus Betroffenen Beteiligte zu machen. Nur engagierte, motivierte Mitarbeitende können dem Kunden ein optimales Kundenerlebnis bieten.

«Engagierte, motivierte Mitarbeitende als Voraussetzung um ein optimales Kundenerlebnis bieten zu können»

8. In der heutigen Zeit ist davon auszugehen, dass die Kundenerwartungen schneller steigen, als die Unternehmen sich verbessern. Grund dafür ist der Vergleich über Branchengrenzen hinweg. Als Lösung wird oft der Austausch mit unterschiedlichen Branchen oder der Aufbau von Innovation-Labs aufgegleist. Wichtig hierbei ist es, den Transferüberlegungen in Lösungen für die eigenen Kunden einen ebenso hohen Stellenwert beizumessen wie der Organisation des Austauschs.

9. In Zeiten von regelmässigen Kostensenkungs- und Effizienzprogrammen sind auch die Investitionen in das Kundenerlebnis hart diskutiert. Eine Fokussierung der Kräfte auf einzelne ausgewählte Personas und relevanten Touchpoints, auf die «Magic Moments», hat sich in der Praxis bewährt.

Beim gemütlichen Frühstück wurden die Ansätze weiter vertieft und sich rege untereinander ausgetauscht. Als Fazit können wir festhalten, dass Customer Experience Design nicht nur ein Modebegriff ist, sondern als Denkhaltung eines gesamten Unternehmens wahrgenommen wird. Bei den meisten Unternehmen benötigt aber die Öffnung gegenüber Kundenstimmen und die konsequente Ausrichtung am Ziel, den Kundennutzen zu maximieren, noch eine schrittweise Transformation der eigenen Kultur.


Panelists

«Kunden und Qualität sind schon lange Teil der Unternehmensstrategie. Was sich geändert hat, ist die Perspektive.»

Daniel Rochat
Leiter Departement Leistungen und Mitglied der Geschäftsleitung, SWICA

«Customer Experience Design ist nicht gleichzusetzen mit der digitalen Transformation. Analog und digital muss man dem Kunden das Beste bieten.»

Elke Guhl
CMO Schweiz und Mitglied der Geschäftsleitung,
Swiss Life

«Customer Experience Design ist eine Haltung, keine Organisationseinheit.»

Bodo Hechelmann
Senior Director Customer Experience Design, Swiss International Air Lines

«Die Mitarbeitenden müssen sich wohlfühlen, damit sie die Kunden begeistern können.»

Teodoro Martino
Founder und Board Member, wefox


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Alexandra Hofmann
Senior Manager bei hpo